Najnowszy numer e-biuletynu

 pw4fin

 

Artykuły

Merchandising jako narzędzie zwiększania sprzedaży

Merchandising jest sztuką podnoszenia efektywności sprzedaży poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej i sztuki prezentacji produktów. Bazuje na stosowaniu różnorodnych chwytów marketingowych pobudzających skojarzenia klientów.

 

Przy sprzedaży wszelkiego rodzaju dóbr czy usług zasadnicza walka o klienta tak naprawdę rozgrywa się sklepie czy przy straganie. Zakupy Badania wskazują że
52 % transakcji dotyczy zakupów niezaplanowanych, t.j. takich, które nie były w planach klienta, przed wejściem do sklepu/ na targowisko.
11% transakcji dotyczy zakupów zaplanowanych ogólnie, t.j. takich, gdy klient posiadał zamiar kupna danej kategorii produktu, nie myśląc
o konkretnym gatunku i rodzaju
34% to zakupy specjalnie zaplanowane.
Dzięki zastosowaniu odpowiednich reguł merchandising'u i wykorzystaniu technik wywierania wpływu można więc oddziaływać na wybór o dwóch trzecich zakupów naszych Klientów poprzez takie elementy jak: czas, atmosferę w sklepie, wystawy, rozmieszczenie asortymentu i ceny.
Czas
Aby móc wywierać wpływ na klienta trzeba sprawić aby możliwie jak najdłuższy czas spędził w sklepie /przy stoisku. W tym celu trzeba odpowiednio kierować ruchem klientów od wejścia aż do wyjścia. Warto przy tym zapewnić jak największą powierzchnię handlową. Odpowiednie rozmieszczenie poszczególnych grup towarowych w sklepie / na stoisku w taki sposób, aby klient szukając produktów codziennego zakupu obejrzał jak największą ilość towaru w sklepie sprawia iż wzrasta szansa na zainteresowanie klienta pozostałą gamą produktów oferowanych w sklepie.
Warto wiedzieć, że czas rzeczywisty i czas postrzegany to całkowicie odmienne elementy. Oba bardzo różnią się od siebie. Mamy tutaj do czynienia z ciekawym zjawiskiem np. oczekując
w kolejce, do pewnego momentu czas postrzegany (odczuwany subiektywnie) jest nawet krótszy od rzeczywistego. Ale w pewnym momencie klientowi zaczyna wydawać się, że czeka dłużej niż jest to w rzeczywistości. Trzeba starać się, aby uniknąć takiej sytuacji.
Dobrze, aby sklep nie był ani zatłoczony ani zbyt pusty. Pewien poziom zatłoczenia jest pożądany. Zbyt wyludnione sklepy mogą budzić różne wyobrażenia, natomiast całkowicie pusta sala sprzedaży najczęściej rodzi negatywne skojarzenia.
Badania wskazują, że w przypadku, kiedy wybrane osoby dokonujące zakupów wprowadzane są w dobry nastrój poprzez przekazanie im drobnego upominku, to oceny znajdujących się w sklepie towarów są wyższe w opinii osób obdarowanych upominkiem niż tych, którzy takiego upominku nie otrzymali.
Skłonność do dokonywania zakupów była znacznie wyższa u osób z pierwszej grupy. Na zwiększenie skłonności do dokonywania zakupów wpływa znana w psychologii społecznej, tzw. "reguła wzajemności". Jej działanie jest tak silne, że jest ona w stanie zniwelować wcześniejszą niechęć do osoby bądź instytucji, która ją wykorzystuje. Osoba obdarowana ma tak silne poczucie zobowiązania, że nie bierze już pod uwagę ewentualnej nieprzyjemności jaką ją wcześniej spotkała.
Bodźce
Bardzo ważną rolę odgrywają bodźce dostarczane klientom w miejscu prowadzenia sprzedaży.
Atmosferę tworzyć można także poprzez odpowiedni dobór barw i oświetlenia. Klienci
w zdecydowanej większości kupują „oczami". Światło pomaga w wyróżnieniu się naszego towaru i odróżnieniu się od konkurencji. Ważna jest tu znajomość właściwości kolorów. Na przykład kolor czerwony i kolory ciepłe powodują, że bardziej się do nich zbliżamy niż do kolorów zimnych. Kolor czerwony ma też zdolność większego aktywizowania. Ciepłe kolory mogą zatem przyśpieszać decyzje impulsowego kupowania. Warto wiedzieć, że barwy kolorystyczne są inaczej postrzegane przez kobiety a inaczej przez mężczyzn.
Duże znaczenie przypisuje się także bodźcom dotykowym. Gładkość i miękkość materiałów i sprzętu w otoczeniu wewnętrznym jednostki, odpowiednia temperatura otoczenia i wentylacja, a przede wszystkim czystość towarów oraz regałów z których klient bierze produkty mają niebagatelny wpływ na decyzję o zakupie. Pozytywne oddziaływanie zapewnia również dostarczenie odpowiednich bodźców zapachowych świadczących o „świeżości" otoczenia.
Ekspozycja
Zasadniczą rolę w merchandisingu odgrywa odpowiednia ekspozycja towaru na półce służąca zaakcentowaniu towarów drogich, o najwyższej jakości, towarów najwyżej marżowanych,
z których czerpie się największy zysk, a także wszelkiego rodzaju nowości. Specjaliści z zakresu merchandisingu opracowali kilka „stref", które zwiększają lub zmniejszają szanse na sprzedaż danego produktu.
Strefa schylania: do 80 cm
Bez wątpienia jest to najgorsza strefa. Na dolnych półkach najlepiej ustawiać większe produkty, które klient łatwiej zauważy albo produkty bardzo tanie i popularne, które i tak będą przez klientów poszukiwane. Klient, dla którego cena jest kluczowym kryterium decydującym o zakupie i tak znajdzie produkt, nawet jeśli będzie musiał się po niego schylić. Klienci o takim profilu starannie śledzą każdą pozycję cenową, aż dotrą do tej najniższej. Nie wolno ustawiać tutaj żadnych produktów premium (droższych, ale gwarantujących pełną satysfakcję z zakupu), na których zależy producentowi i sprzedawcy.
Strefa sięgania ręką: 80 – 120 cm
To dobra, choć nie najlepsza strefa. Produkty przeniesione tu z najniższej półki sprzedają się statystycznie o połowę lepiej. Idealne miejsce na produkty o średniej cenie lub takie, które mają dobrą, choć nie rewelacyjną sprzedaż.
Poziom wzroku : 120 – 160 cm
Produkty umieszczone na tym poziomie są najlepiej widoczne i najlepiej się sprzedają. Można powiedzieć, że z tej wysokości produkty "same wpadają nam w ręce", a już na pewno zwrócą naszą uwagę. Warto umieścić tam ten asortyment, który przynosi największe korzyści. Jest to także miejsce, w którym powinny znaleźć się produkty nowe, promowane i te
z wysoką marżą. Jeśli nawet klient po nie nie sięgnie to na pewno zapamięta choćby nowe opakowanie, którego wcześniej nie widział.
Strefa wysokiego sięgania: powyżej 160 cm
To tak zwany magazyn. Można na tej półce powtórzyć ekspozycję z poziomu wzroku (wszakże warto mieć więcej tego towaru, który najszybciej rotuje).
Warto również wiedzieć, że, jak wskazują badania z zakresu psychologii zachowań konsumenckich półkę konsumenci przeglądają jak książkę – od lewej do prawej, od góry do dołu.
Sezonowość oferty
Merchandising można rozpatrywać także na kilku innych płaszczyznach. Jedną z nich jest sezonowość oferty. Istotnym jest, aby w sytuacji sezonowości produktu, który sprzedajemy (akcesoria rowerowe czy nasiona), przewidzieć popyt na określone produkty i odpowiednio wyeksponować towar. Nie możemy dopuścić do sytuacji w której zabraknie nam danego rodzaju produktu w sezonie. Taka sytuacja powoduje, że klient niezadowolony z braku poszukiwanego towaru na półce zrezygnowany
i niezadowolony nie kupi zaplanowanych wcześniej towarów i po prostu wyjdzie ze sklepu.
Dzieci jako szczególni klienci
Szczególnym klientem każdego sklepu jest dziecko. To często ono zachęca rodziców do kupna jakiegoś produktu. Warto więc pamiętać, aby towary, którym może być zainteresowane ustawić w jego zasięgu. W przypadku małych dzieci (do 12 lat) produkty do nich skierowane powinny być umieszczone na wysokości około 130 cm.
W celu jeszcze lepszej prezentacji można umieścić kolorową, stojącą reklamę i zorganizować degustację. Dzieci lubią próbować,
a gdy jeszcze za zakup zaproponujemy im jakiś gadżet na pewno przekonają rodziców.
Przedstawione tutaj informacje to tylko niewielki wycinek zasad merchandisingu. Istnieje bowiem wiele innych czynników i chwytów determinujących ustawienie produktów na półkach jak chociażby cena, gramatura, rotacja, stadium życia produktu itd... Warto je poznać, bo dzięki nim osoby prowadzące handel nauczą się jak zagospodarować salę sprzedaży, aby osiągnąć możliwie największy zysk.
Mateusz Grojec
CDR O/Kraków

   http://produktyregionalne.edu.pl